从微信公开课，洞察2023年私域五大趋势

疫情持续三年，线下零售走走停停，消费者在家转投可达性更高的线上，民营经济率先发力，全面引爆了局面。

从业务端来看，根据艾瑞咨询，近八成的受访公司已经布局私有域，只有10.2%的公司短期内不考虑部署私有域流量。

如今伴随着疫情的解封，大众消费开启，经济逐渐复苏，线下零售正常开启，线上线下的替代价值相对减弱未来驱动私域的新动能从何而来疫情过后三年，如何保留和激活品牌和商家沉淀的私域资产

2023年作为疫情封闭和放开的分界点，既是中国消费复苏和反弹的起跳平台，也是民营经济调整航向的岔路口平台和商家需要调兵遣将，顺势而为，在新趋势中寻找新机会

趋势的新逻辑——后流行转型:从可及价值到服务驱动

这三年私域爆发，疫情也是加速器线下零售店关门，就要引导顾客转到无障碍的线上消费

如今疫情控制解除，过去线上线下的替代效应相对减弱，提供线下以外的增量价值，依靠服务驱动增长成为主赛道。

松赞吕雯集团副总裁洛桑储江就曾经历过这样的恐慌时刻。

除了疫情阻断出境旅游，大量消费能力强的游客涌入松赞酒店。

在桃花节等重大节日期间，松赞酒店的入住率接近饱和，但投诉率也跃升至历史最高水平对于提供高端服务的松赞来说，这是致命的

重新报价后，洛桑储江发现客人不满意，因为服务跟不上我们必须让客人获得松赞酒店资源的完全配置权，他们要什么就给什么

为此，松赞酒店将满足前端客人需求的小程序完全渗透到内部业务流程中，客人的诉求一步到位，可以获得上千种服务——比如为简单咨询的客人提供精准解答，为深度定制的客人对接专属顾问等等。

基于服务优化，客流不减反增疫情三年，松赞酒旅业务不断扩大

在瑞幸的命运过程中，服务也帮了不少忙。

对于分散在全国各地的几千万口味各异的用户来说，很难做到统一配送正因如此，瑞幸的服务不仅细化到人，更细化到地和时间

在千人服务下，瑞幸社区的拉黑率和退团率低至0.3%，2022年复购率提升30%。

事实上，私营部门经济正在走向服务驱动，不仅是在To C层面，也在To B层面——重构品牌与零售商，加盟商的关系，以及公司与员工的关系，从控制到服务。

对此，美味食品CIO张深有感触——公司有3000多家经销商，14000家门店，分散在全国各地，是保持增长的主力军。

三年来，从总部自上而下，绝味食品实现了100%线上交易，100%线上活动，100%线上会员，10000多家加盟商，通过整合门户，可以轻松获取各种数据，优化经营策略，增强内外协同，利用线上增量减少损失，

公司为终端保驾护航，终端反哺公司——三年来，食之无味年复合增长率高达10%。

不仅仅是美味饮品，乳制品等品牌将营销资源导向下游小店，经销商，生鲜，冷冻品等业务在小程序中为小店提供便捷的点餐服务上述B2b小程序在过去一年增长了45%

2023年，服务驱动的私域趋势将进一步加强——服务用户，服务合作伙伴，服务员工。

趋势二视频号扛旗:公私域联动，直播有新红利。

对于商家来说，衡量视频号价值的主要标尺之一就是能否成为直播的新一极，充分释放商家的私域用户资产。

目前，视频数量呈现以下趋势:

一是用户消费能力强，时长基数低但推广快，能触达快摇未能覆盖的新用户。

从用户结构来看，一二三线城市用户占比超过60%，女性占比80%年龄分布略成熟，整体消费能力较强，客单价平均超过200元，可以比较的是，Aauto Quicker的电商用户比例接近70%，视频数量正好处于两极

其次，从直播的数据来看，头部内容平台中，视频号直播的规模基数较小，增速最高2022年销售额同比增长超8倍，数据15倍

但后来有消息称，2022年，Tik Tok电商GMV同比增长76%，而Aauto Quicker 's同比仅增长26%，增速已经有所下滑，开始渐开线。

市场的高增长也意味着企业可观的结构红利。

第三，从商家和主播的角度，没有头，去中心化，百花齐放。

Tik Tok养罗永浩，淘宝养李佳琪，Aauto更快孵化辛巴家族目前视频号没有顶流主播

没有头像有利也有弊。

抖音快手扶持头部主播，是为了在直播价值未被认可的情况下，打造一个标杆，唤醒更大的参与度目前，直播带货已经成为共识有没有头部的标杆，对于视频号来说并没有那么重要

连淘宝都抖得快，现在也在努力打破一枝独秀的不平衡格局，支持长尾主播和品牌自播。

相比Tik Tok的带流量分配的遥控器，金字塔效应明显，视频号的流量分配相对均衡，更趋于百花齐放，这意味着未来直播的视频号主体可能会更加多元。

第四，高可靠性，高转化率，低爆炸性。

视频数量不如Tik Tok和Aauto在大头部流量爆发时更快。

但是，即使场景没有那么亮眼，基于社交生态和公私域联动，视频直播投放的一大特点就是高信任带动高转化。

2022年，视频号平台公共域购买转化率增长超过100%其中，over the rainbow百货视频号导购带来的兰蔻商品，只有3万的浏览量，却在两个小时内带来了400多万的收入，林清玄视频号单日浏览量仅2000人左右，带来150万月GMV转化，转化率远高于快的和抖音平台

短视频之争归根结底是用户总时长之争相比快摇，视频号比有货的GMV短，但它的天花板更高，也在通过线上视频号店铺完善基础设施成为新的一极指日可待

趋势三:商家调整航向:单点增长走向全球增长

当私有领域的布局成为共识，那些尝到红利的先行者已经有了新烦恼。

2012年开始数字化转型，专注培育私域的过彩虹，在疫情期间并不着急——连续三年线上GMV突破50亿。

可是，彩虹之上百百数码产品运营总经理罗清逐渐感到压力数字会员已经超过4000万，能连接的客户都连接上了，这几乎是一个瓶颈

彩虹之上的问题并不是唯一的。

对于引领行业的头部玩家来说，就是要出去布局私域，只靠奇点取胜，已经到了主场竞争的新阶段通过订阅号+服务号+社区+朋友圈+小程序+视频号的全面布局，连接公私域，是大多数品牌商家的选择

《飞越彩虹》正在努力突破瓶颈应该去视频号，大力布局公域获客，加强公域与现有私域的双向引流，不断把私域蛋糕做大

2022年，过彩虹视频号总播放量接近900万从0到1的过程中，如何实现视频直播号的冷启动

直播+企业微社区帮了大忙——定期举办的大型直播会在《过彩虹》分享给1700万私人社区，让每场直播轻松实现百万元销售额，比如带货的联合利华两个小时就卖了两百多万。

其次，商家的增长方式也从单一的会员规模，转变为价格，时间，数量的全维度增长。

喜茶知路2022年，喜茶小程序新增1800万会员在它靠边后，它仍然必须留下来，保持兴奋并卖出更多

其中一项措施是在低峰期促进销售希查观察到，订单经常在周五爆满，但周一是销售的低谷为此，它特别推出了周一免费送货服务，鼓励会员周一下单

此外，基于社交属性，拓展公司团建，朋友聚会等新的消费场景，通过喜帖功能，鼓励用户给好友送奶茶。

面对4000万会员，over the rainbow不再仅仅满足于将线下商品搬到线上，甚至开始定制私域产品。

比如过彩虹与中国白银合作定制银杯，通过导购发放给会员，一月卖出近4000份。

第三，疫情过后，伴随着线下零售的正常开启，线下消费反弹重启，线上线下互馈，公私联动，全球化运营的价值凸显。

所谓全局管理，就是企业通过数字化手段，以消费者为中心，融合线上线下场景，整合公共领域和私有领域触点，建立的一体化商业模式，其中私有领域是全局管理的基石。

比如网上发放优惠券，引导私域会员去门店打卡注销等等。

私域是中途过渡，全域是终点。

趋势4私营部门指标刷新:降本增效常态化，现金流gt，利润gt，生长

除了布局私人领域，寻求增长，商家也想获得更多的安全感。

2022年11月，新茶行业发生乌龙，头部品牌达成联盟，集体抵制满25减10，满20减10等大规模外卖满减。

这次集体抗议的本质原因是新茶不再容忍烧钱的野蛮生长。

这种趋势不仅限于茶行业2022年，众多明星企业的倒下和退出唤醒了各行各业，降本增效，高质量增长，回归管理本质成为共识

对此，高瓴资本合伙人韩瑞总结道，现金流gt，利润gt，成长。

上述茶叶品牌敢于和公域外卖平台硬碰硬底线是他们依靠APP，小程序等独立阵地，手握成长的遥控器，对外部销售平台的依赖度较低

正因为如此，他们敢于对外卖平台薅羊毛的行为说不。

我们不能说这个频道是薅羊毛专用的，那个频道是用来赚钱的我们希望各渠道的表现相对均衡在这种情况下，商业运作将更加良性，对消费者更加公平美味食品首席信息官张直言

在高度内卷化，流量分配集中的公共领域平台，品牌和商家的定价权被部分边缘化，被迫遵从平台节点和规则，给予折扣，进行大促销。

而在高度分散的私有领域位置，商家可以自主控制交易领域，灵活掌握交易方式，相对自由地掌握定价规则。

正因如此，私有域交易的收益相对较高。

腾讯集团高级副总裁林继华，和很多商家都有过交流有一个普遍的反馈，小程序商店和音像店往往是最赚钱的渠道

原因在于，在这个位置上，企业不需要做特价，特价意味着毛利率的损失，不需要迎合平台做季节性的利润，也不需要准备额外的商品来满足促销周期，可以更好的控制和管理利润率。

当降本增效成为共识，私域管理的指标也将同步刷新，这也将成为后疫情时代企业成长的基本共识。

以Wedome为例三年来，受疫情影响，公司营业额下滑可是，私有领域的全面转型保持了公司的利润增长我们更欣慰味多美CIO胡博认为，利润率应该是衡量私域经营成果的一个重要指标

趋势五:私人分工专业化:服务商崛起，代运营崛起。

新业态初期，只有少数头部玩家和创新玩家冒险探索。

伴随着私域的布局逐渐规范，私域的运营越来越精细，私域生态越来越复杂，进入私域的玩家能力各异，都是从0到1的探索，成本太高，需要引入更专业的服务商。

在私域市场，其实有四种角色:平台，服务商，品牌/商家，用户如果把私域比作一片蓝海，平台就像一条大河，源源不断地流入大海，品牌商家就是潮流引领者，服务商就是摆渡人

去中心化意味着交易领域本身并没有被完全定义，它是多元化和可扩展的，林景华在与《哈佛商业评论》的对话中说多元化和可扩展性意味着专业服务提供商可以在这里灵活移动，并为潜在客户探索更多的增量价值

另一方面，也与腾讯持续开放，有意划定边界有关。

以视频号为例目前运营团队规模只有几百人，远不及友商万人团队的规模许多功能和设施需要由服务提供商来完成

在私人市场，在过去的几年里，许多服务提供商已经成长为独角兽，如Zan，魏梦，鹅通等。

值得一提的是，不仅是长尾商家，头部品牌在布局私有领域时，对服务商的需求也很强烈。

以有赞为例其客户包括vivo，新希望，TCL等行业巨头，以及一些新型消费品牌

服务商的引入可以打开更多的大门，吸引更多商家布局私域，优化试错成本，运营效率等指标，提高私域生态的健康和丰富度。

可是，在没有最终答案的私营部门经济中，不可避免地要伴随着外部环境的波动而修正其路线2023年私营部门的五大趋势中，有新的机遇，也有新的挑战

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