上海车展三问车企高管②：关于价格战、竞争格局、中外品牌的此消彼长

21世纪经济报道记者 何芳，实习生林衎 上海报道

4月18日，今年全球第一个A级车展——2023上海车展拉开帷幕，中国汽车市场的主要玩家悉数登场。

中国汽车市场的崛起让燃油车与电动车加速换位，中外车企的“角色”也在互换，在2023年的上海车展现场甚至出现了跨国车企“取经”团……汽车行业正在重塑。

中国汽车市场竞争日益白热化，新势力和传统车企之间的竞合关系愈发微妙，合资车企奋起反击，价格战却让消费者持币观望。

《21世纪经济报道》特邀各大车企高管，探讨中国汽车市场的现状及车企破解之道。

本期嘉宾为外资/合资车企的中籍高管:

一汽丰田汽车销售有限公司总经理 董修惠

长安福特汽车有限公司执行副总裁 杨大勇

极星中国区总经理 冯旦

神龙汽车有限公司营销党委书记、东风雪铁龙品牌总经理 李旸

问题1:您如何看待中国汽车市场格局的变化，以及造车新势力和传统车企之间的竞争和融合？

杨大勇:新能源汽车，或者是智能化汽车取代燃油车的过程，不是像过去汽车取代马车那样，一个垂直的切换，这个切换的本质是缓慢的，过渡的。而且站在一个国家的角度，我个人认为，不能从一个能源的极端走到另一个能源的极端，这样对于国家的能源安全也不是特别有利。因此，这个过程一定是平缓的，逐步实现的，既然是平缓逐步实现的，你的策略必须是分阶段的，近五年，中五年，长五年，这三个五年，你的步骤不能够有太大落差，一步步来。

进入到2023年，市场竞争特别激烈，我们如何看待这个竞争？我认为这个竞争是既短且长。什么叫既短且长？短，是短期的，这次价格战的竞争，爆发的背景有过去疫情阶段的产能没有释放，存货堆了很多，亟需要消化。第二个是汽车企业在过去两年里面，一直吃不饱，好不容易来一个机会，得把产能喂饱了。同时，还有法规的限制。这个角度来讲，是短期的。短期过后，这个行业的竞争会进入新的平台期，这是一个阶段。

为什么叫既短且长呢？如果我的信息没有错的话，中国现在的整车企业，既包括燃油车汽车企业，也包括新能源车汽车企业，不少于150家，再往前推两年，光新能源都不止这个数。即使是150家，也是太多了，这就意味着随着竞争的激烈，还会减少。这个过程就跟手机从功能机到智能机的过程是一样的。所以我觉得竞争远没有到惨烈的程度，每一个企业都应该在这个趋势下练好自己的功夫，应对未来更严苛的竞争。从这个角度来讲，竞争激烈是长期的。

传统车企和新势力，要互相学习。传统车企强于下车体，新势力强于上车体，下车体就是底盘、制控等，上车体是造型，智能座舱这些。将来什么是传统车企，什么是新势力，说不清楚了，你中有我，我中有你，最终的结果:融合。

问题2:您怎么看待中国汽车市场的“价格战”？要怎么去应对？

董修惠:一丰是市场定价，我们有比较成熟的定价理论、定价工具，这里面也有弹性系数。对于价格战，我们经历的3月份的黑天鹅事件，我认为是局部的、阶段性的，不能构成大范围的价格战。一丰对于价格战也有自己非常理性的思考，我们不会去轻易跟进价格战，因为价格战往往是杀敌一千，自损八百，最终会影响到企业稳健经营的根基，甚至会影响到对客户服务的能力和水平。我们还是很慎重的，希望不断强化服务，赢得客户对我们的信任，这是我们的基本原则和方略。

杨大勇:价格战的问题，我认为是刚刚开始，中国还有150家以上的汽车企业，说明价值战还不够惨烈，还没有打到大家过不下去的程度。大家可以看到，3月份是库存车的价格战，进入到4月份以后，就是新车的价格战，看看一些品牌发布的电动车的价格，不管是合资品牌，还是自主品牌，都不含糊，混合动力的价格也非常具有竞争力，而且我觉得未来还会在这方面有进一步的激烈竞争，你是躲不过的。面对价格战，一个企业如果不考虑自己可持续的健康发展，盲目参与价格战，实际上是不长久的。企业经营是要花钱的，如果说他不能够通过自己的规模、技术把成本降下来，硬参加这种价格战，最终企业就亏损，亏损完了以后，就得减配，质量会受影响，效益可能也会受影响，会进入恶性循环。

长安福特用的是比较稳健的应对措施，第一，我们不回避价格战，但是不会激进，我们会在基本盈利点上，拿出多少资源来，用于回馈消费者。同时，降价也不是主机厂一家的事，还会跟我们的合作伙伴一起商量，大家一起来降，努力给消费者带来更好的性价比。

冯旦:价格战不可避免。在这个维度的任何一个市场或者国家层面的任何一个产品和行业里面，它的价格战实际上取决于两个因素，一是购买力，二是成本。

不论是20万到30万，还是30万到45万，每个价位段，不论在哪个时代和国家，它都是有购买价值和购买力存在的。每个价位段的购买力决定了它的市场规模有多大。从购买力角度看，当市场规模在变小的时候，而你的竞品又比较多，玩家比较多的时候，会不可避免打价格战。

第二个是成本。电动车的成本现在除了电池以外，已经比燃油车要好很多了，因为它的零部件各方面少很多，确实是革命性的。只要电池的成本再有一些革命性的变化，那么它的成本是会大量下降的。

当成本有竞争力的时候，这就取决于一个公司，一个品牌的策略是需要做高利润，还是要走规模化。如果追求总利润最大化占据市场的情况出现时，就会有鲶鱼搅浑平静的池水，价格战就会起来了。但这个价格战实际上是基于你的核心竞争力的，如果你没有能力去做，最后其实也是饮鸩止渴。虽然我不知道他们内部真实的成本状况，但如果一味地追求价格战，如果这个价位卖不掉，就只能往下走，但这时成本又无法支持了，并且资本市场也不会持续给你融资，所以这里面核心的东西很多。

当我们说产品竞争力，不论是造型也好，还是有智能化的工厂也好，其中的核心是你的成本最终是可以支撑的。你做得越大，你的成本就会越低。

为什么我说价格战不可避免，因为作为一个商品，比如说华为手机或者苹果手机，如果第三个品牌做出来的东西确实跟苹果和华为一模一样，甚至还超过它了，而价格只卖它的一半，那么再不缺钱的人，也会知道什么叫性价比，什么是物有所值，大家就都会来买你的东西。

李旸:这个事情对于东风雪铁龙来讲是比较热门的一个话题，也是大家比较关心的一个话题。其实从价格战本身来讲，各个车企在不同的阶段都会做不同的促销活动，只不过在历经1、2月份整个行业比较低迷的一个状态之后，3月份有大力度促销的时候，会自然地引起关注。

对于东风雪铁龙来讲，在3月份整个价格促销的环节里，最开始降价的不是东风雪铁龙，从降价力度上来讲也不是东风雪铁龙最大，但从实际上的结果来看，东风雪铁龙C6是最出圈的一个，或者是效果最好的一个。

其实降价的车企很多，但是引起关注的为什么会是东风雪铁龙C6？一方面就是雪铁龙在中国30多年以来有一大批了解和认可法系的群体。另外，30多年来东风雪铁龙给大家留下的印象是“可靠，用料实在，良心造车”等等这样的一些印象。所以它价格优惠力度比较大的时候，在客户心中肯定有“物超所值”的感觉，所以才会形成更高的关注和购买的推动力。

所以这只是说我们在特定的时间内，跟行业一起做了这么样一件事情，它一定是个短期的，最终还是要回归到商品车辆的价值本身上面来。但价格战一定是对品牌有伤害的，这是肯定的。

所以从长远来看，雪铁龙品牌在现在这个流量巨大的时代里面，用这次行动引起了更多人的关注，对品牌本身的发展来讲是一个好事，但是短期内对我们产品价格认知的恢复肯定会有一个过程。

问题3:这几年中国本土车企发展迅速，但另一方面，很多合资品牌或外资品牌却相继退出中国市场。您如何看待合资品牌或外资品牌在中国的发展前景？又将如何应对竞争空前激烈的市场环境？

董修惠:中国市场经过20多年的快速发展，一方面很成熟，另一方面也是一个多变的市场，包括目前整个市场经历电动化转型，转型的速度比其它任何国家都快，这也说明我们中国市场是多变的，需要大家不断地去适应。多变，进入者又无限多，所以竞争一直都很激烈。在电动化转型之前，中国市场在全球市场中就已经算是一个竞争非常激烈的大市场。而这几年电动化转型加快，一方面分化了市场的结构，另一方面进入者也在不断增加，所以进入的压力还是不小。

对于丰田这样一个全球化的品牌和企业来讲，我觉得同样的竞争压力下应该是能够一如既往地保持稳健。理由之一是品牌的号召力、成熟度；理由之二是丰田产品QDR方面一如既往对极致的追求；理由之三是在中国20年，一丰的体系已经很成熟，运营、经营的经验非常丰富，抗风险能力强；理由之四是丰田本身的文化、理念，比如善于倾听客户的声音，在倾听的基础上不断去改善，甚至去调整，能够很快适应一些新的节奏。

综上几个方面的分析，我觉得不管新能源赛道还是传统车的赛道，不管是竞争多么激烈，一丰这个体系能够一如既往地把握住节奏，能够保持一个稳健经营的态势，这一点我们是非常有信心的。