茅台冰激凌卖的还是酒

年轻消费者的缺乏是目前白酒企业需要正视的问题各大白酒品牌，无论是推出冰淇淋还是低度白酒，都旨在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者低成本体验传统白酒的品质，培养长期用户这才是茅台冰淇淋的真正用意

日前，茅台酒的年度生产已经正式开始:下沙轮启动，下沙酿造茅台酒的第一道处理工序，沙纸当地的红缨糯高粱。

茅台官方信息显示，早在2022年茅台酒生产即将收官的8月25日，茅台董事长丁雄军就带队调研了7轮茅台酒生产除一两轮基酒生产外，三至七轮白酒生产情况良好至此，茅台2022年最后一轮集酒完美落幕，全年基酒产量很可能突破6万吨，创历史新高

这意味着4年后约有4.9万吨茅台酒可以投放市场销售目前供不应求的情况下，按照一吨茅台酒装2124瓶500ML普茅，一瓶1499元，1500多亿元没有考虑涨价

这才是股东真正应该关心的，而不是股价的短期涨跌。

投资者还应关注一项对茅台短期营收贡献有限的战略举措，即2022年新推出的茅台冰淇淋。

卖茅台冰淇淋是认真的吗。

2022年5月，茅台宣布与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，在资本市场引发巨大争议。

当时在我看来，茅台卖雪糕可能是一种跨界营销的创新尝试，可以提升品牌在年轻人中的知名度，更多的是一种玩票性质，关注价值不大。

但是，经过近半年的观察，我发现茅台这次卖雪糕是认真的！

我们先来梳理一下茅台这半年做了哪些卖雪糕的事情。

日前，茅台冰淇淋首家旗舰店在贵州省遵义市茅台国际酒店开业根据茅台官微披露的数据，开业7小时，销售额破20万元平均每分钟接待2人，几乎达到满负荷值得注意的是，茅台冰淇淋已经成为I茅台app上的第一款不含酒精的产品，并且经常出现在网页的C位

此后，茅台冰淇淋更是速度奇快，线上线下双管齐下，不断向外扩张截至十一假期，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖全国大部分省市，同时，线下近20家旗舰店实现销售额超1.4亿元

9月，官方消息宣布，为了让更多年轻人快速方便地购买，茅台冰淇淋已经在永辉超市上架，全部放在单独的冰柜里，有茅台冰淇淋的标志，并有永辉超市的及时配送服务支持另据报道，茅台冰淇淋也在七贤超市上架COM)，还将进入北京华联，吴梅，吴尚集团(行情000501，诊断)等超市，进一步扩大与消费者的接触

另外，茅台在中秋节前推出了冰淇淋品鉴卡，国庆节前推出了限量版电子品鉴卡，可以直接转发给朋友，非常方便。

还应该发现，茅台这一系列动作的背后，你是做足了功课的，不是心血来潮，或者灵光一现茅台这次是认真的

茅台冰淇淋，酒不是让你醉的东西。

那么茅台为什么要做冰淇淋呢你真的想进入冰淇淋行业吗

中国绿色食品协会5月发布的《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》数据显示，2020年，中国冰淇淋市场规模已达1470亿元，2021年，中国冰淇淋行业市场规模超过1600亿元中国的冰淇淋市场仍然位居世界第一

报告显示，2021年零售总额排名前五的冰淇淋品牌分别是伊利，蒙龙(4.3%)，可爱多(4.3%)，蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%)就线下市场份额而言，乳业巨头伊利和蒙牛，以及外国品牌联合利华，薛璐和雀巢占据领先地位

查阅财报，知道行业整体盈利能力还是可以的。

据茅台此前披露，2022年，茅台冰淇淋收入超过1.4亿元假设未来几年茅台能做到1%的市场份额，也就是十几亿元的营收水平考虑到伊利和蒙牛都有很多中低端产品，茅台冰淇淋的毛利率应该能达到60%—70%相对于茅台目前1000亿的营收，就算十几亿的营收占总营收的1%左右，真的不够用

所以茅台做冰淇淋的主要目的不是为了和伊利，蒙牛等冰淇淋厂商竞争既然茅台的本意不是酒，那么它的真实意图是什么这还得说回中国白酒行业的现状

国家统计局数据显示，2016年以来，我国白酒产量逐年下降，从2017年的1198万千升下降到2021年的715.6万千升，接近减半已经连续多年负增长，未来还可能继续下滑

但白酒的销量一直在逐年增长，呈现出量价齐跌的趋势这说明白酒行业集中度进一步提高，在消费者少喝酒，喝好酒的健康饮酒理念下，市场资源不断向优势品牌和企业集中

从Tik Tok平台对白酒感兴趣的用户分布来看，30岁以下的消费者在白酒喜好度和购买人群比例上相对较低，但30岁成为白酒消费的转折点伴随着90后进入30岁，整个群体将进入白酒消费最旺盛的阶段

也就是说，目前90前的人群是白酒的消费主体，而90后，00后对白酒的兴趣较低相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，只有5%的90后喝白酒

目前白酒行业虽然依靠高端升级还能继续滚几年，但白酒行业总有不动的时候10年后呢10年后客户在哪里

以前市场上有一种论调是白酒不需要讨好年轻人原因是白酒是酒桌文化的一部分年轻人长大进入商界，自然会涉足酒桌文化，从而成为白酒的使用者

这个概念有一定道理伴随着年龄的增长，一些年轻人会成为白酒消费者但我们也有一个明显的感受，我们身边喝白酒的年轻人越来越少了，这也从上述90后饮酒调查报告中得到印证

所以可想而知，当这些年轻人进入职场，成为甲方，白酒可能会被年轻人抛弃，成为中老年人的代名词。

其实年轻人不爱喝酒艾媒咨询开展的一项针对年轻人休闲放松方式的调查显示，多达36.2%的年轻人选择喝酒作为主要的放松方式之一可是，根据《消费者报告》今年年初推出的年轻人饮酒习惯问卷调查结果，在年轻人的饮酒习惯中，白酒仅以38.6%的选择率位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后因此，如何抓住年轻消费者也成为白酒企业的一大课题

未来打败传统白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒，预调酒等低度白酒，以及葡萄酒，啤酒等其他品类。

从这个角度看，似乎更容易理解茅台跨界冰淇淋背后的动机对，是关于未来潜在客户的培养和竞争

白酒行业的冰淇淋旋风

因为以上原因，年轻消费者的缺乏成为白酒企业需要直接面对的问题最近几年来，很多传统白酒企业都打起了年轻人的主意，可谓八仙漂洋过海，各显神通茅台不是第一个吃螃蟹的人

2019年，泸州老窖首次与中联合推出白酒碎片冰淇淋，但更像是一次玩票性质的跨界营销，之后并无后续动作2020年，另一白酒品牌江也与蒙牛合作推出了白酒风味冰淇淋，但受限于品牌影响力，并未引起较大反响

应该说，友商早期试水为茅台提供了宝贵的经验和教训贵州茅台曾在关伟表示:茅台一直在研发新产品，以满足年轻时尚消费者的需求当我们把茅台酒和冰淇淋结合起来的时候，我们发现了一个非常不同的变化，于是我们有了一个基本的判断，茅台和冰淇淋是相容的

此外，2022年8月，洋河迅速跟进，推出酒精度为3%的文创冰淇淋产品，即蓝海寻宝海之蓝文创盲盒冰淇淋和遇见宝藏双沟方胜文创盲盒冰淇淋。

在这些头部企业的带领下，我相信未来会有更多的白酒品牌在打冰淇淋或者冰淇淋牌，但大部分注定是玩票。

年轻化战略

越来越多的年轻人积极拥抱低度葡萄酒，使得果酒，预调酒，苏打水酒，米酒等酒精度在0.5%—12%的品牌迎来了集中爆发。

2021年双11购物节期间，天猫平台低度酒类买家增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。

既然得年轻人者得天下，那么有没有专门为年轻人开发酿造的白酒品牌呢。

江就是其中的佼佼者这家2012年才成立的鲜为人知的重庆酒厂，靠的是年轻人的第一杯酒的差异化定位和非常有思想的文案短短五年，销售额10亿，2019年销售额30多亿

因此，各大白酒品牌，无论是推出冰淇淋还是低度白酒，都旨在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者低成本体验传统白酒的品质，培养长期用户。

看过一篇有趣的文章，大意是中国自古就有饮酒解郁的文化遗产，解郁的酒品牌都有，除了茅台。

你什么时候喝茅台招待贵宾，遇到人生喜事，比如结婚，升职，子女升学等，都要喝茅台代表着高贵，高端，占据了大部分消费者的心智现在的问题是如何把这种思想传递给年轻一代

所以茅台冰淇淋只是茅台品牌年轻化战略的一部分，未来还会推出更多针对年轻用户的创新产品事实上，I茅台app推出了售价399元的100ml迷你版小飞，显然是为了降低茅台体验门槛同时，茅台原来还有42度飞天产品

应该说不缺产品关键是放下身段，真正了解和理解年轻人的需求至此，茅台冰淇淋为茅台品牌的年轻化战略开了一个好头，希望未来有更多惊艳的产品推出

三季报的惊喜

值得投资者关注的是，茅台在10月16日发布了2022年三季报先说几个核心数据:前三季度总营收897.9亿元，同比增长16.5%，归属于母公司净利润444亿元，增长19.1%，与公司此前披露的经营状况一致

第三季度，受疫情影响，茅台营收和利润略低于预期但单季度总营收和净利润仍保持15%以上的同比增长，盈利质量较高，经营仍非常稳健

具体来看，第三季度直销渠道收入295.4亿元，同比增加40亿元，直销收入占比从2021年第三季度的20.3%逐季提升至37%伴随着四季度销售旺季的临近，预计直销占比应该会继续提升至40%左右

官方数据显示，截至2022年9月28日，我茅台app累计注册人数近2500万，酒类产品总量近900万瓶提供线下取货服务的门店超过1700家，线下销售门店接待人次超过570万，促进了线上线下融合发展

茅台的意义在于，不仅为自营渠道开辟了新的战场，还能保证消费者买到真正的茅台，锚定茅台产品的市场价格其中，最引人注目的是上线的53度100ml天妃茅台，售价399元/瓶如果换算成500ml普茂，则为1995元/瓶，比官方指导价1499高出33%这是下面主普毛涨价的第一站

分产品看，三季度茅台酒营收244.35亿元，同比增长10.85%，增速慢于二季度14.97%的增速。

第三季度，葡萄酒系列收入达49.42亿元，同比增长42.04%，大幅超出预期估计茅台1935贡献很大

该系列前三季度总营收125.4亿元按照茅台半年度工作会议透露的双半口径，只要第四季度营收25亿元，该系列全年营收就可以达到150亿元

从产能来看，2017年之前，系列酒的基酒产量明显高于销量但伴随着2017年以来酱香型白酒的热潮，系列白酒的销量一直处于3万吨的水平显然，这个水平受到前期基酒产量不足的限制事实上，直到2021年底，系列酒基酒的设计和实际产能仍然只有3.17万吨和2.82万吨尽管有所改善，但仍不能满足销售需求茅台系列酒的销售实际上是在消耗库存

好消息是习水县官方媒体9月24日发布消息，称茅台3万吨酱香型白酒系列技改项目及配套设施取得重大进展，部分车间已建成投入使用预计工程将于年底全面竣工这个时间点就在重阳节之前按照系列酒的生产工艺，2023年系列酒的基酒产量会增加，2024年可供销售的成品酒也会增加

第三季度茅台回款348.7亿元，增长19.6%，回款质量健康预收账款方面，三季度末，合同负债118.4亿元，同比增长29.4%，环比增长22.5%，均大幅超过营收增速，进一步为四季度超额完成全年15%的增长目标奠定了基础