范世凯的华润啤酒经验，能否登上金沙白酒这艘老船

从金种子到金沙，业内都在聚焦华润系的白酒炼“金”术。

玩得转啤酒行业，就一定能玩转白酒行业吗？

2月7日，多家媒体披露，华润啤酒的范世凯正式出任金沙酒业总经理。对于这位浸淫啤酒行业20年的一线营销老将，能否带领金沙迎来新的发展，业内出现了不同的观点。

就在不久前，金种子酒业在最新的业绩预告中，披露了亏损金额。相较于华润系团队入局前，金种子的亏损还有拉大的趋势。

目前看，有资本、有背景、有快消经验的华润系，并未在白酒行业显示出过人的手段，直接用啤酒行业的老将来替换，也让业内对华润系的白酒局持观望态度。

不少人对华润系的信心，源于华润啤酒“蘑菇战术”在白酒行业经典再现，但啤酒的“变味水”生意，与白酒行业讲究的香型、消费场景、受众人群均有较大的不同。

如今，业绩亏损的金种子，股价上却有不错的表现，就在于市场对华润系的信任。如果华润再不拿出点业绩，其对金种子、金沙的炼“金”术标签，也会失色不少。

华润系炼“金”术失灵？

从管理层换血，到渠道、品牌赋能，华润系入局金种子后忙活了将近一年，却没有结出硕果。

1月30日，金种子酒发布业绩预告，公司预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-1.75亿元—-1.95亿元。扣除非经常性损益的影响后，公司预计2022年归属于上市公司股东的净利润为-1.9亿元—-2.1亿元。

如果对比华润系未入局前的金种子业绩，这种亏损正在呈现拉大趋势。对于亏损的原因，金种子解释称:“报告期，公司启动了组织、品牌、产品等业务的重塑工作，市场处于适应调整期。”

“金种子的亏损主要原因在于实施产品结构升级，尤其是重点推广的馥合香型白酒，属于次高端产品，资源前置性投入比较大，消费周期培育时间也比较长。”白酒专家蔡学飞向酒周志分析。

虽然金种子业绩亏损，金种子股价在华润系入局后，翻了一倍左右。“市场对金种子的期待，主要是华润在山西汾酒的表现。”白酒业观察人士蒋先生告诉酒周志，山西汾酒获得华润系战投之后，无论是业绩还是股价，几乎都迎来“火箭式”发展，华润系也收获不菲的财富，妥妥的炼“金”术。

此后，华润先后“饮酒”景芝、金种子、金沙酒业，其白酒版图不断的丰腴，也让资本市场看到华润系深耕白酒的决心。

不过，金种子酒的亏损业绩出来后，资本市场的心态发生了微妙的变化。这些变化也体现在金种子酒的股价下探——同样是上市公司，同样都有华润系的赋能，为何金种子很难再现山西汾酒的成功路径？

如果加上华润啤酒的范世凯出任金沙酒业总经理后，业内不同观点的讨论，或能窥见一些玄机。

公开资料显示，华润过往几年派任山西汾酒的管理团队中，参与汾酒最高决策的是副董事长。华润系对山西汾酒的赋能，主要在治理结构、资产梳理、产品结构、市场布局等阶段性任务，日常经营管理仍由山西汾酒团队运营。

但从金种子开始，华润系旗下拥有快消经验的老将，接手对入局白酒企业的管理——去年7月，金种子酒迎来高管团队大换血，聘任何秀侠为公司总经理，金昊为公司财务总监，何武勇为公司副总经理，三位高管均在华润啤酒要职工作多年。

对于金沙酒业同样如此，华润雪花啤酒工作超20年的范世凯空降成为金沙酒业总经理，掌握了实权的华润系与此前金沙酒业的团队，同样需要面临一定的磨合期。

白酒能否复制“蘑菇战术”？

对于华润系的举动，也不难理解。既然想要深耕白酒版图，显然不可能都如山西汾酒那样蜻蜓点水式的参与，自己人掌握实权决策岗位，也是势在必行。

从目前看，华润系启用几乎都是啤酒领域的将才来操盘白酒企业，能否摆脱不同行业之间的惯性思考，考验着华润系团队的智慧。

蔡学飞认为，白酒属于快消品，但相对于传统快消品，白酒更加追求场景消费和场景消费的教育，“而传统快消品更最强调普适率和渠道的货物周转率”。

在蔡学飞看来，华润入局白酒企业，对渠道和标准化管理方面有比较明显的优势，但弊端在于不能用快消品经验来教育白酒消费者，也需要华润系有更多的创新手段和营销体制改革。

“不少业内人对华润系的信心，来自于华润啤酒经典的‘蘑菇战术’，看其能否在白酒行业重现。”蒋先生解释，华润啤酒此前通过收购区域优质啤酒企业快速切入当地市场，在区域“种植蘑菇”成功后，再在相邻200公里~250公里的区域再收购一家酒厂，把成功经验复制到其他区域。

就是靠着大规模的“蘑菇种植”和“雪花复制”，以及极具性价比的价格，这些“蘑菇”连成片后形成“大蘑菇”，也就形成了华润啤酒强势的市场地位。

“这种战术在啤酒、饮料等行业比较奏效，当年可口可乐进入中国也采用类似战术。”一名不愿具名的业内人士，把工业啤酒比喻为“变味水”，不同品牌、不同口味的同价位啤酒，对消费者来说并无过多口感区别。

该人士进一步解释，在夏季买啤酒，消费者往往会说买多少价位啤酒，很少指定某品牌啤酒，渠道强势的啤酒，往往更容易获得业绩的增长——这也是与白酒本质性的区别。

第一，白酒香型差异大，往往各有忠实用户。和啤酒相比，即使是在小餐馆喝光瓶酒，也会选择香型和品牌。口感和度数的较大差异，也成为各白酒品牌的护城河。

第二，啤酒注重性价比，白酒则讲究品牌溢价。

当年的雪花啤酒，通过低价和性价比，完成了在啤酒行业的登顶。对于白酒而言，并非越便宜消费者越买账，而是更注重产品和品牌，消费者也愿意为品牌溢价买单。

第三，白酒重视渠道，但更重视用户教育和场景营销。

华润系虽然对金种子、金沙的渠道管理有所赋能，但白酒行业更注重用户教育和场景营销，传统快消的打法，并不能完全照搬到白酒行业。

华润系需要解决的“几座大山”

尽管在部分业内人士看来，华润啤酒的 “蘑菇战术”，可能并不适配华润系当前的白酒版图。

但华润啤酒执行董事及首席执行官侯孝海曾对媒体表示，独立发展的每个白酒企业是一个基本的运营模式，但是由于独立运营企业它的能力、视野和管理的前瞻性可能并不充分，所以通过华润酒业平台来进行相互的赋能，独立运营，协作发展。

在华润啤酒初步的构想中，在全国的投资运营的白酒中，有一个龙头企业像航空母舰一样，带动其他的白酒企业发展壮大，形成一个龙头加N个地域的品牌发展的格局。在这一计划中，金沙酒业充当发展的龙头之一。

这种策略，颇有“蘑菇战术”进阶版的意味。不过，无论是作为龙头的金沙酒业，还是金种子、景芝，面临的经营问题都各不相同，不能奢望在发展中解决问题，而是解决之后才能更好的发展。

对于金种子而言，困于安徽市场和产品结构低端化，是华润系需要解决的两个首要问题，确实是不错的选择。

一方面，金种子需要突破安徽市场需要全国化的思维，长期在雪花啤酒安徽市场负责营销的何秀侠，对于开拓省外市场，同样是新课题和新挑战；另一方面，金种子持续发力的馥合香型白酒是小众香型，需要长期的市场教育和培养，入驻华润系管理层如何做好这方面工作，目前看还没有较明显的市场动作。

而对于华润系百亿收购的金沙酒业而言，虽然市场层面也存在主力产品价格倒挂等问题，但在原有团队的努力下，金沙酒业也算完成泛全国化布局。

随着侯孝海出任董事长，以及范士凯出任总经理，此前的金沙酒业操盘手张道红虽然还有副董事长的职位，但地位比较尴尬。有业内人士猜测，不排除张道红有另寻出路的想法。

河南企业战略营销专家孟志刚分析认为，资本入局实体企业后，如何完成管理和文化的磨合过度，显得十分必要。在孟志刚看来，金种子的业绩亏损，虽然有官方所说的原因，但也有管理层换血带来的震荡原因。

和华润系形成鲜明对比的则是复星系对舍得酒业的态度。复星系入主舍得后，虽然人员调整，但不仅留任了原总经理蒲吉洲，还让其多了“联席董事长”的职务，安抚了原管理团队的人心。而在企业经营中，舍得也是获得了不错的增长业绩。

可以说，都是资本入局酒企，但资本团队管理介入的深浅不同，山西汾酒和舍得酒的市场业绩，与金种子、金沙酒业的市场业绩，在中短期内也产生了不同的结局。对于华润系来说，如何协调好白酒版图的内部关系，或许才是今年的重中之重。